案例研究｜鄂尔多斯案：网络店铺突出使用品牌与恶意判断

快速结论

商品名称、图片与店铺宣传应结合审查；明知品牌影响而突出使用，可能构成侵权并影响赔偿。

案件事实与法院理由

鄂尔多斯公司于2004年2月14日取得涉案注册商标专用权，核定使用在第25类的围巾、服装、手套等商品上。2015年6月，鄂尔多斯公司发现米琪公司在其天猫网站“米琪服饰专营店”销售的“羊绒线”产品上突出使用了涉案商标中的显著要素“鄂尔多斯”中文文字。北京知识产权法院认为，侵权获利可以通过侵权产品销售总数、产品单价与产品合理利润率的乘积确定；“鄂尔多斯”系列商标具有较高知名度，天猫店铺的产品利润率较高，被诉侵权行为给商标权人造成的损害更为严重。米琪公司经营与服装紧密关联的毛线、围巾线、羊绒线等商品，理应知晓涉案商标知名度，却在自营网店突出使用与涉案商标几乎完全相同的标识且侵权时间较长，主观恶意明显、侵权情节严重，法院按其侵权获利的两倍确定赔偿数额。该案宣判后，双方当事人均未上诉。

审判规则总结（本站归纳）

商品名称、图片与店铺宣传应结合审查；明知品牌影响而突出使用，可能构成侵权并影响赔偿。该案裁判说理具体阐述了认定“主观恶意”、确定惩罚性赔偿“基数”与“倍数”时应当考虑的因素，包括商标的知名度、经营商品与权利商品的关联程度、使用标识与涉案商标的近似程度以及侵权持续时间等；基数方面，以侵权产品销售总数、产品单价和产品合理利润率三者之积计算侵权获利，并使判决形成的过程更为透明、结果更具说服力。

笔者分析与办理要点

电商经营者经常把他人品牌写入标题解释材质、用途或适配关系，但描述必要性与来源标识作用应具体区分。字号大小、位置、重复频率、商品类别和其他品牌信息，会影响消费者理解。卖家认为只是“关键词优化”，不能自动消除用户对生产者、授权或品牌关联的认识。

维权取证应保存完整页面，而非只裁剪包含商标的一行文字。商品详情、购买选项、经营主体、成交记录、客服答复和售后信息可以共同说明使用方式。不同SKU或价格档位应分别标注，避免将某一商品的情况扩展到整家店铺。页面变化较快时，还应记录访问时间、网址和购买实物的对应关系。

经营者主张正当说明，可以解释为什么必须提及该标识、是否足以区分自己商品来源、是否存在更清楚的表达。相关商品具有某种材质或用途，不意味着可以把品牌作为自身商品的主标识。店铺在同一页面加入“非官方”小字，也未必能够纠正其他醒目宣传制造的整体关联印象。

赔偿准备应先核对实际销售记录与利润。产品售价、平台成交量、退货、促销和销售成本都可能影响基数。品牌知名度可用于理解恶意和影响范围，却不应替代全部收益证据。对方控制关键账簿时，可以围绕具体产品、期间和渠道提出披露请求，避免要求与争议无关的全部经营资料。

对企业内部治理而言，运营人员的选词也应接受品牌使用审核。推广外包不等于免除经营者责任，广告素材、搜索词、直播口播和包装最好采用一致规则。发生争议后应完整撤除不当使用并保存整改记录，而不是只把首页标题改一次。品牌保护与正常商品介绍的范围，需要在真实场景中逐项判断。

适用要点

2026年5月1日起施行的法释〔2026〕7号第十二条进一步明确，基数与惩罚性部分相加的赔偿总额不得超过基数五倍，合理开支另行计算。本文保留历史裁判的两倍结果，不将其写成当前一律另加两倍的公式。现行解释。

驰名商标保护结合商品关联程度、商标知名度、使用行为、主观状态与情节综合判断。

公开来源

来源为最高人民法院 2021-03-15 发布的《侵害知识产权民事案件适用惩罚性赔偿典型案例》第 2 案。

法院或主管机关公开材料。检索核对日期：2026-10-11。事实依据取自该来源公开内容，实务建议为本站分析。