相关裁判及公开来源
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迈克尔·杰弗里·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、乔丹体育股份有限公司“乔丹”商标争议行政纠纷案
裁判案号：（2016）最高法行再27号
法院：最高人民法院
最高人民法院再审行政判决；指导案例113号。
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指导性案例编号、案例库入库编号与裁判案号分别列示。
快速结论
可注册性检索应覆盖商标之外的在先权益；取得注册证后仍应核验名称使用涉及的在先权益。
品牌检索不止是查重
名称初选时，团队通常检查同类别是否存在相同商标，再查询域名和社交账号。这个过程只能识别一部分风险。知名人物姓名、常用译名、企业字号和其他在先权益，可能没有相同注册记录却仍影响申请与使用。建议在视觉设计和推广投入前完成权益来源核查，避免品牌已经形成资产后才发现无法稳定使用。
从乔丹指导案例理解公众认知
指导案例113号对应最高人民法院（2016）最高法行再27号行政判决。一审（2014）一中行（知）初字第9163号、二审（2015）高行（知）终字第1915号原未支持迈克尔·乔丹，最高人民法院再审撤销原一、二审判决及被诉商标争议裁定，要求重新作出裁定。案件适用的是旧商标法第三十一条，在先权利的一般规定现见现行商标法第三十二条，不能把旧条号原样作为今天申请的依据。
指导案例要求核对三点：特定名称在我国具有一定知名度、为相关公众所知悉；公众使用该名称指代该自然人；两者已形成稳定对应关系。稳定不要求达到唯一对应，本人未主动使用该译名也不当然失去保护。因而，姓名相同人数多、本人没有在同类商品注册商标，都不能单独排除风险；相反，也不能只凭某人有名就垄断所有相近词语。
选名时可以保留真实过程
品牌团队可以记录名称含义、选取理由、检索结果和授权意见，重点核对申请日以前的情况：
| 核对层次 | 可查材料 | 应回答的问题 |
|---|---|---|
| 公众认知 | 同期媒体、赛事或活动报道、稳定称谓使用 | 相关公众当时如何指代该人物 |
| 取名与注册过程 | 候选名、检索、近似人物相关申请及沟通 | 名称是否来源于有意借用的关联 |
| 使用与许可 | 代言合同、商标及姓名授权、广告样稿 | 权限是否覆盖注册、使用和实际宣传方式 |
如果名称与某位公众人物的经历、家庭或形象明显相关，应进一步核查是否需要许可。营销方案若计划利用这种关联吸引消费者，就不能在法律审核时仅称名称是普通词。申请说明与实际推广应保持一致。
购买既有商标时也要审查历史。转让手续完成只能说明注册权利发生变更，不能自动消除在先权益争议。应查看异议、无效、诉讼、授权历史及既有广告，评估是否存在持续的关联暗示。合同可约定历史风险披露及责任，但受让人仍需要决定是否继续使用可能存在争议的标识。
姓名与商标许可不要混同
名人同意一次代言，并不必然允许企业永久注册其姓名或译名；商标许可也未必包含肖像、个人故事或音视频素材使用。合同应分别列明名称、标识、形象、渠道、期限和地域。终止后怎样撤除宣传、处理库存及调整账号，也应提前安排。
审判规则要点
本案不能推导出名人对所有近似音节或常见姓氏享有排他权。争议词的含义、公众范围、历史使用和具体关联暗示都会影响结论。企业真正需要的是在可核对的事实基础上判断名称风险，并保留选名和许可文件。用后来销量、获奖或宣传投入证明最初取得权益合法，通常无法完整回答权利来源问题。
公开来源
最高人民法院指导案例113号、现行商标法第三十二条。核对日期：2026-10-20。